4、集中性原则
这是针对广告活动范围和广告信息目标指向而言的。广告策划决策中，由于各种不同的考虑，往往企业让一次广告策划完成多重任务。这一点并不可取，因为目标众多必然要影响策略的针对性，分散广告诉求重点，给受众造成混乱印象，较后导致每一个目标都无法完成。集中性原则是广告策划对目的性的效果性的贯彻：集中优势各个击破。
从广告信息传达和目标受众接受角度看，集中性原则的提出具有必然意义，竞争性产品大量同质化，与此同时消费者的需求却变得越来越具有个性色彩；但由于信息重复和信息过剩，以及信息传播渠道的多元化，进而导致了消费者在选择性接受中的被动状态。如果丧失了集中性原则，很可能导致产品形象模糊不清、广告目标群体毫无反应、广告信息被淹没在大量信息之中。
5、操作性原则
广告策划决策不只是作出策略性决策，它同时也是一系列实施计划。操作性原则要求广告策划必须符合市场环境和现实条件的许可，符合厂家实际负担和产品销售可能，而且广告实施人员在具体执行时方便可行，这样才能保证广告的有效开展。
依据这一要求，广告策划对市场提出了自己的分析结论，找出了问题和机会，解决问题把握机会，就成了策划的中心，也就是其关键所在。前期准备如市场调查、形势分析是为了建立策略；进一步工作如实施广告定位、发展创意策略、具体组合媒介等，也是为了贯彻策略。所以广告策划的关键和核心主导，就是制定出切实有效的可操作性策略。一个好的广告策划，不是资料和数据的堆积，更不是空泛无稽的纸上谈兵，而必须是主题清晰、策略突出、便于操作的行动纲领。其间有一条贯穿主线，纲举目张，统一于一体，使整个策划看上去脉络清晰，重点分明。
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