任何一个广告活动，在其展开之时，不论采取什么方式，都必须明确自己的目标，或者是为了直接促销，或者是为了提高产品知名度，或者是出于公司想象考虑，或者是要解决营销中某一具体问题等。目标代表了广告策划的一种方向，是公司营销目标在广告沟通中的具体体现。
　　
　　2、整体性原则
　　
　　广告策划是一个由多方因素相互配合的系统工程，其中每一项工作既有相对独立价值，又彼此环环相扣。如果丧失了对全局的把握，没有从整体上协调各个广告环节，致使各项因素无法和谐统一，广告也很难发挥其效益。
　　
　　当整体性考虑出现脱节时，往往一个广告活动，或者找不到好的策略，或者虽然提出了一个很好的策略方向，但是在具体创意和传播中，这个策略没有得到有力的体现，甚至是创意的符号表现形式削弱了策略本身，那么策略所代表的广告目标就不可能实现。在广告策划中，常常看到会有一种相互脱节的现象，诸如，信息的设计有违目标受众的接受习惯；媒体形式不能很好地把信息传达给目标消费群体；广告的成本超出了预算承受范围等。所以，整体原则强调了一条铁的定律：广告策划需要协同组织、合理分工、密切配合。
　　
　　3、效益性原则
　　
　　广告是一项直接的功利性活动，它是通过付费手段追求目标效果。作为企业的一种投资行为，要求广告投入取得合理的收益回报是其本质所在。从投入产出的角度来看，广告策划必须保证广告能够达到或者超出预期效果，否则就是对广告投入的浪费。
　　
　　如果一个广告策划失去了对效果的追求，这个策划本身就毫无意义，广告运作的效果应该如何确定？这一点在设定广告目标时就应该明确，必须要有一系列可以具体测量的量化指标，任何一种通过主观臆想的判断和预测，都是不科学的态度。这里需要注意的是，广告主往往把销售上升看作衡量广告效果的依据，这一种看法并不全面。有时候广告的成功并没有直接影响销售，而销售的上升也完全可能不是因为广告的因素。广告活动只要有圆满达成了广告策划所提出的目标，即可以看作既定效果的实现。