在紧密型的伙伴关系中,厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲,需要重视长期关系(如帮助经销商制定销售计划),渠道成员责任共担(如建立零库存管理体制),积极妥善解决渠道纠纷,厂家的销售人员要担当经销商的顾问(而不仅是获取订单),为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持,以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。
在实践中,有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系:
1.合同式体系。在厂家与经销商之间,经销商与经销商之间,以一定的合约为约束,在一定的利益基础上,把渠道中各个独立的实体联合起来,形成一个合同式的营销体系。特许经营就是一个典型的合同式体系,通过特许权,将生产到经销的各个环节连接起来,形成一个完整的直达终端的经营体系。
2.管理式体系。一些厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量,成为整体流通渠道的主导成员,从而将销售渠道中的不同成员联合成一个体系。
3.所有权式体系。厂家以入股的方式来控制销售渠道,如格力空调西南销售公司就是由格力集团与经销商共同入股组成的。所有权经营体系的整合水平较高,厂家与经销商的联系较为巩固。在这一体系中,渠道成员的独立性部分或全部丧失,整个渠道的活动将全部受制于厂家的目标,渠道的经营能力也大大提高。
四、市场重心:由大城市向地、县市场下沉
以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场,在大城市,至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时,一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场,着眼于地、县级市场的开发,在地、县级市场上设立销售机构,如双汇集团在一个省设立的办事处多达一、二十个。企业以大城市为销售重心,靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场,受经销商销售网络宽度和深度的局限,容易出现市场空白点,造成市场机会的浪费。将销售重心下沉,在地区设立销售中心,则可能做好地区市场;以县为中心设立办事处则可能做好县城——乡镇——村级市场。
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