【建材网】“创新：一个新的想法或做法；对既存事物的一种改变。”在较近举办的第三届华顿营销研讨年会的演讲中，联合利华美国公司总裁波克（MichaelPolk）引用字典中的定义，为创新破题。
　　
　　波克指出，成功营销活动的核心“不是发明，而是创新”；一切在于“转变观念，打破产品种类里的常规”。
　　
　　波克以多芬（Dove）“真正的美丽”营销活动为例，多芬的营销并没有使用传统美貌的观念，而以自尊自信的讯息取而代之。好的营销创意之所以成功，是因为它改变了在一个类别概念中的现有思维。
　　
　　精简的使命
　　
　　波克也是联合利华集团的副总裁，他旗下有庞大的日用品品牌组合，其中包括多芬、立顿（Lipton）等。联合利华的全球营收为500亿美元，在150个国家雇用了25.9万名员工，在全球消费品产业中位居第三。
　　
　　波克指出，过去五年来，联合利华的使命之一就是“精简”产品。在2000年到2005年间，联合利华的产品种类从17类降为11类，产品品牌从113个减少到59个。
　　
　　波克说，联合利华旗下的产品都围绕着公司的目标：让人们“看上去更好，感觉更好，更享受生活……。”在美国销售家庭用品的目的是“简化生活”；而在发展中国家，则是为了“让生活更安全”。比如在发展中国家，肥皂不仅仅用于清洁，它对于防止疾病传播至关重要。他说，在印度，“每10秒钟就有一个儿童死于痢疾所导致的脱水。”
　　
　　波克认为，对于今天的公司，打造一个重要的“三语组织”非常重要。这个组织应该能够流利地使用消费者，以及顾客和公司的语言。“公司所做的就是把重点翻译成执行者的语言。”这里的执行者，指的是销售产品的零售商。他把联合利华想象成一个“进出口公司”，一些好的产品创意孕育于欧洲或其他地方，然后出口到美国；反之亦然。比如AXE沐浴露，就是在欧洲一度热销后才引入美国市场的。
　　
　　他指出，今天，整个市场环境快速变动，技术使世界变小，经济力量在向亚洲转移。更重要的是，传统的社会模式与家庭结构正在改变。9.11事件过后，消费者普遍没有安全感。这其中蕴涵着重要的消费趋势，例如个人主义（针对“我”提供方案）；归属的需要（与人交往）；复杂性（简化我的生活）；万事都会消亡；身体、情感和精神的健康；追求一个更好的世界（环境），以及购买力向上下两端移动。
　　
　　其中的一些主题看起来似乎互相矛盾，比如个人主义和归属的需要，但是这其实取决于产品和情境。波克表示，消费趋势目前同时向上和向下移动。对于奢侈品和高档产品的痴迷，导致向上趋势；但在通货膨胀严重的国家，比如巴西，人们可能想要以更低的价格，购买品质较低的清洁剂，从而把钱省下来购买其他的东西，如手机。