四、“新”怀旧营销:创造品牌第二春
目标问题:老品牌如何唤醒消费者记忆,进而争取年轻一代的认同？
代表企业:上海家化
核心创新:利用消费者的情感共鸣,创造“价值收藏”。
解决方案:
怀旧营销并非简单的“坟墓复活”,而是借助老品牌,实施高端品牌战略。
上海家化(600315,股吧)将诞生于该厂1898年的老品牌—“双妹”化妆品进行复活。该案的核心在于如何对老品牌重新定概念、定战略、定策略、定战术？
概念上,主要突出品牌历史,并给予其应有的战略地位,就是中国式奢华化妆品。
战略制定,不仅仅限于化妆品领域,而是使用“高端跨界”的概念,之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域,整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。
策略上,走高端路线,做奢侈品营销,直接与国际大牌竞争。
战术上,借助企业早已成名的“佰草集”现有资源,采取完全独立的品牌运作模式。此外,借鉴“佰草集”海外运作时取得的“部分欧洲消费者抵触中国制造,但对上海制造、上海设计有较高认同度”的反馈意见,以“上海制造”为市场切入点,打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。
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