【建材网】19世纪末，美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(JohnWanamaker)感叹：“我知道我的广告费浪费了一半，可问题在于不知道是哪一半”。一百多年时光流转，许多企业管理者至今还受制于“华纳梅克之惑”，无法了解企业广告的效果如何，只能凭经验、拍脑袋来决策，这样就会不可避免地造成较大浪费。
　　
　　仅有广告是不够的
　　
　　要成功营销就必须让顾客了解，并对品牌产生好感和信任，围绕这一任务而整合信息向顾客传递的能力，我们可以称之为传播力。当然广告是构成传播力的较重要一环，但广告仅能获得品牌的知名度，要提升美誉度必须有产品力的强力配合。
　　
　　传播力就是你说什么、怎么说，产品力才是你做什么、怎么做。面对诸多夸大其词的广告宣传，满腹狐疑的顾客在购买决策之前，不仅要听其言，更重要的是观其行。打听一下其他顾客的体验，尝试搜集更多有关产品和服务品质的信息，也在情理之中。
　　
　　比如国有银行、邮政、保险、电力等机构，由于其服务门店众多，本身就构成一种传播渠道，因此它们欠缺的不是知名度，而是美誉度。在这种情形下，不去大力提升服务水准，单纯做广告的意义不大，因为即使广告的诉求打动了受众，大家感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作风，这种言行不一的感受不可能赢得人们的信任和好感。
　　
　　传播力的构成
　　
　　不单是广告、促销、公关等活动才具有传播力，如果使用得当，其实4P（即产品、价格、渠道和促销）都可以作为传播工具。
　　
　　好营销让推销成为多余，好产品本身就具有一定的传播力。一个让人眼前一亮的设计，一个让人期盼已久的功能，都可以让产品快速获得知名度和美誉度。沃尔玛和星巴克从来不做广告，因为它们拥有大量的店面，统一的标识和形象在消费者眼前不断重复，相当于企业在持续地做推广。
　　
　　定价也可以成为传播手段，如果定价非常高或者非常低，突破了人们对同类商品的估价范围，也会给人留下深刻印象，而且会作为新鲜事物口口相传，当然定价奇高也应该给出物有所值的可信理由。