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如何执行吊顶行业的产品、价格策略

2012-10-19 来源:中国建材网 点击数:
产品与品牌的关系就像躯体与灵魂的关系,品牌是产品的灵魂,产品是承载品牌的躯体。产品与品牌的关系也像水和鱼的关系,离开水的鱼必然无法存活,没有鱼的水也是死水。离开产品谈品牌是不现实的,而没有品牌的产品是无法长期生存的产品。

价格策略

定价是一种营销策略,定价需要考虑很多因素,而品牌定价是将品牌视为影响定价的主要因素,实现品牌战略为目标,然后综合其它因素,确定产品价格。品牌定价是实现品牌战略的一种策略,所以品牌定价需要以实现品牌战略为目标。一般产品的价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。品牌定价较终需要确定的是品牌溢价是多少。

品牌定价的逻辑是以实现品牌战略为目标,以成本为基础,以顾客需求为前提,以竞争对手为参照,确定品牌认知价值,较终确定品牌价格。

品牌定价是实现品牌战略的一种营销策略。品牌定价是通过价格指标体现品牌价值,执行品牌理念,实现品牌定位,打造、维护或者改变品牌形象,巩固或者提升品牌地位。例如,香奈儿通过高价,区隔大众品牌,为打造“独特”“高雅”的品牌形象服务。

品牌定价必须以成本为基础。对于绝大多数品牌而言,成本是品牌价格的底线。低于成本定价,意味着亏损。但是,部分品牌为了实现竞争目标,迅速占领市场,靠前时间树立品牌形象,可能采用低于成本的定价,甚至免费。例如,中国很多液晶电视企业为了迅速占领市场,巩固品牌地位,往往低于成本价格销售液晶电视。

品牌价格是指成交价格,不是标价。所以,品牌定价必须以顾客需求为前提。定价是面向目标顾客的,品牌定位的对象是目标顾客,定价策略要实现品牌定位,必须针对目标顾客,价格必须在目标顾客购买能力之内。在中国,受面子消费心理和求实消费心理的共同影响,很多消费者喜欢购买品牌,但是又不希望品牌价格太高。较高的吊牌价,然后打折销售是符合中国消费者心理的定价策略。

品牌定价核心是确定品牌认知价值。品牌价格是品牌认知价值的表现,品牌认知价值是品牌价格的本质。品牌认知价值包括产品价值和认知价值。产品价值体现在核心产品的功能、效用上。产品价值是消费者排除心理和思想因素,就核心产品的功能、效用满足消费者生理需求和基本需求所产生的价值。品牌认知价值是在产品价值的基础之上,衍生产品和品牌文化满足消费者心理需求和思想需求所产生的价值。

产品质量决定了产品功能和效用,所以,产品质量对产品价值具有决定性影响。只有提高产品质量才能提高产品价值。认知价值是衍生服务和品牌文化决定的,只有提供更好的服务,提升品牌文化内涵,给予消费者更多的体验,才能提高认知价值。值得注意的是认知价值是以产品价值为基础的,根本上说认知价值是以产品质量为基础的,离开了产品质量,衍生产品和品牌文化也无法立足,也无法满足顾客心理需求和思想需求。中国企业可以利用产品制造方面的优势,创造高品质的产品。

综上所述,品牌产品的价格是由产品价值和认知价值体现出来的价格总和。产品价值体现的价格一般是成本加上行业平均利润,认知价值体现的价格是品牌溢价。品牌溢价是由消费者决定的。企业可以通过市场调查,得出消费者对品牌的认知程度,然后调查消费者可能接受的品牌区间,较后根据竞争对手价格,确定合理的品牌价格。

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关键词: 吊顶行业 吊顶产品 价格策略

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