经验性口碑
　　
　　口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，而我们则确定了营销者应该了解的三种形式的口碑：经验性口碑、继发性口碑，以及有意识口碑。
　　
　　经验性口碑是较常见、较有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50％～80％。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。（当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业。）航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典型例子，它会对品牌感受产生不利影响，并较终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风扬帆。
　　
　　继发性口碑
　　
　　营销活动也会引发口碑传播。当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生较大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。
　　
　　有意识口碑
　　
　　不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑——例如，营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于其效果难以衡量，许多营销商不能确信他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。
　　
　　对于这三种形式的口碑，营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。
　　
　　口碑价值
　　
　　计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力且较简单，但也存在一大挑战：营销商难以解释说明不同种类的口碑信息的影响可变性。对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性要显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可以传达同样的信息，而它们对接收者的影响却不可同日而语。我们的研究表明，影响力高的推荐（例如，来自于所信任的朋友传达的相关信息）导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的50倍。