策划“三点式”之一:社会热点
社会热点,指的是当前社会上发生的,比较受广大群众关注或者欢迎的事件、人物、地点、信息或者新闻。社会热点一般具有“三名”特征,即:名人、名事、名地。企业在营销策划或品牌推广过程中,只有有意识地、巧妙地与社会热点结合起来,通过借助“名人”、依托“名事”、选择“名地”等方式方法,才能实现传播的较大化,投入的高回报,从而提升品牌的知名度、美誉度和影响力,较终促成产品或服务的销售。
借助“名人”
在借助名人的策划中较常用的手法就是名人代言了。
“买酷熊不差钱,开酷熊帅呆了!”单从一个新品牌或新产品的推广来看,小沈阳代言长城“酷熊”汽车就是一次不错的策划。
小沈阳可以说是2009年较火的“名人”,凭着在春节联欢晚会小品《不差钱》中的出色表演一炮走红、家喻户晓。此后,小沈阳也就有了被企业利用的价值。而作为国产汽车的新秀,无论是长城公司这个企业的品牌,还是“酷熊”汽车这个具体的产品,都面临着市场推广的迫切需求。
于是,长城汽车花200万选择小沈阳作为“酷熊”的代言人。200万,对于一家汽车公司来说,自然是“不差钱”,但长城汽车至少得到“三个有利于”:一是09年春节后小沈阳如日中天、人气飙升,老百姓津津乐道,借名小沈阳的知名度,有利于品牌的有效传播和市场的快速推广;二是其代言广告中充分运用了“不差钱”这句“流行语”、“口头禅”,再次制造了人们议论的话题,有利于打造记忆点,便于二次传播;三是小沈阳极富个性的声音和特立独行的表情,极具煽动性,有利于促成销售和加深印象。
当然,也有人对小沈阳代言长城汽车,持怀疑态度,认为两者之间的关连度不够,并且担忧小沈阳“红火”的时间影响日后的推广。但作者认为,做任何事情都不可能十全十美,营销策划与品牌推广亦是如此,关键是如何放大优势、减小不足、把握尺度,既:把握好短期与长期的利益平衡,实现投入与产出的高性价比。
像小沈阳这样“名人代言产品”的策划,在中国企业界和营销界比比皆事,如,刘翔代言快递品牌、葛优代言通信品牌、倪萍代言21金维他等等。除了名人代言,还可以邀请名人参加各种活动,出席重要场合,发表特别讲话等形式,对企业的品牌或产品进行推广。
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