竞争可以是直截了当的，比如，一个著名的制造商品牌击败投放到市场上的新产品，或自由品牌的受欢迎程度与日俱增。或者，可能很难对竞争加以界定，尤其是新产品系列的市场新军（比如，红牛能量饮料），横跨多个类别（比如，一款既是糖果又是薄荷糖的产品），或产品类别比较模糊（比如，掺有酸乳酪的强化麦片）的产品。预测模型应能够甄别竞争对手，并考虑创新在与这些竞争对手的竞争中如何发挥作用。此外，预测模型必须应对未大肆做广告的产品，利用非传统媒介，或在了解竞争对手的基础上依赖购买营销策略。
　　
　　传统做法是将新产品放到其将要上市的国家的历史数据库中，和相关品类的基准进行比较。这些历史数据库通常案例太少（尤其对于新产品类别和新兴市场，更是如此），类似于暗箱操作，而关于数据库包含哪些理念，更是毫无透明度可言。
　　
　　另一种手段使消费者得以界定竞争对手，然后根据能够在预测模型中加以利用的对比情况来制定基准。这种方法具有明显的优点：（1）不存在暗箱；（2）测试产品是对照其需要在市场上击败的竞争对手来予以评价的；（3）诊断与预测直接相关，这样便可以激发诊断方面的改进（参见图4）。
　　
　　预测5：预测由产品推出前改变为产品推出后
　　
　　鉴于有如此之多的变量能够影响创新的发展和推出过程，营销人员必须能够预测此过程中任何一个时间点的销售情况。我们预计，预测将在比目前更早的时候进行，比如，在掌握调查数据之前—当营销人员想通过确定普通产品在其目标市场上的表现，来评估某种创意的市场潜力时。此外，我们预计，在研究各个阶段进行预测将变成常态，不仅在概念筛选期间，而且也在文案、包装、定价和产品测试期间。预测在产品推出后不会停止—我们预计，预测将在产品推出后继续进行下去，以便了解新产品在出现出乎意料的事件（比如，营销计划变更、新的竞争对手或意料之外的流言）时可能选择的方向。
　　
　　将开发出新的模拟器和仪表盘工具，以便营销人员更容易分析新产品在所有接触点期间的进展。
　　
　　预测6：更好地预测颠覆性创新
　　
　　经过多年的产品线扩展（这些产品中有许多在市场上反响不佳），营销人员越来越重视颠覆性创新—因具备明显优势或更低成本而赢得新消费者青睐的创新（比如，DannonActivia、NestleNespresso和SwifferSweeper），这些创新更难以预测。